如何抓住用户痛点,引发全网群嗨争相传播的活动?

徐颖 2018-10-13

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品牌做活动的最重要的目的,就是塑造品牌形象,打造品牌知名度。要做点这点可不容易,首先用户得对你的活动买单才行。那么要如何做出一场引发用户争相传播的活动呢?

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小明,这次策划的方案,要把用户都挑逗起来,让全网都嗨起来!你看XX品牌做的那个活动,我们也要做到那个效果的!

那么,让全网群嗨的用户G点究竟在哪里呢?   

“高情境卷入度”,才是挑逗用户引发全网群嗨的G点

卷入度是指,个体所察觉到的广告或产品与其内在需求、生活理想及兴趣相关联的程度。卷入度包含情境卷入度、持续卷入度、反应卷入度3种类型。

情境卷入度:在特定情景下对事物的关注。

持续卷入度:消费者对事物的相对持续的关注。

反应卷入度:情境卷入度和持续卷入度相结合所产生的对事物的关注,消费者的消费行为就是在这种复杂的情况下发生的。

品牌营销活动取得成功的第一步,就是获得用户的高情境卷入度,然后通过持续的获得高情境卷入度,以获得高持续卷入度、高反应卷入度,从而让用户活跃度高、留存率高、购买率/复购率高。

高情境卷入度是品牌通过营销活动实现商业目标的关键所在,是挑逗用户引发全网群嗨的G点。

怎样让用户在营销活动中,产生“高情境卷入度”?

获取高情境卷入度,有5种常见可能性:

1、替用户做了想做,但又做不到的事情

2、替用户说了想说,但又说不出口的话

3、原本接地气,如今却很高大上

4、原本高大上,如今却很接地气

5、原本大众化,如今却懂得每一位个体

获取高情境卷入度,有3个必要条件:

①与用户和品牌都有强关联性:如果营销活动让千万甚至上亿用户卷入进来,但是活动本身与品牌关联性很弱,对品牌也不会带来什么正面效应的。强关联性,才能让用户踊跃参加,也才能给品牌带来直接的商业价值。简而言之,强关联性是品牌和用户之间建立关联的介质。

②能够直戳人心:做产品需要找出用户的刚需痛点,产品才能火起来,做营销也是一样的,营销活动的核心内容如果只是隔靴搔痒,那谁会为你而嗨呢?!把用户的心戳动地心襟荡漾,用户也就自发地嗨起来了。简而言之,5种可能性中的每一个后半句话是直戳人心的关键。

③有巨大反差:如果营销活动内容与我们的一般认知/行为是完全一致的,那么用户为何还要关注或参加你的活动呢?正是这个巨大反差刺激了用户的神经,让用户为你而着迷。简而言之,巨大反差是5种可能性中的前后半句话之间的巨大反差。

下面就用案例分析的方式,来详细说明如何获取“高情境卷入度”吧。

1、替用户做了“想做,但又做不到”的事情

案例1、“4小时逃离北上广”

7月8日早上,朋友圈被新世相的一条公众号文章刷爆了——《我买好了30张机票在机场等你:4个小时后逃离北上广》。文章在微信端阅读量40分钟就破10万,3个小时,阅读量超过100万,涨粉10万;微博话题#4小时后逃离北上广#阅读量迅速突破700万;早上两个小时直播平台上的北上广三个直播间共计获得了累计87.4万人次围观。

强关联性:飞机票,是活动主体航班管家和目标用户白领之间的强关联性的载体。

指戳人心:“逃离北上广”是近年社会普遍关心的话题,比如,在百度上搜索“逃离北上广”,查询结果达到80万条,甚至在百度百科上都有“逃离北上广”的专门词条。

巨大发差:人们因为北上广的“高房价、强压力、雾霾”而想要逃离,但又因为北上广的“广阔的发展空间”、“生活的便利性”而想要留下来,这就在人们内心深处形成了矛盾冲突极强的爱恨情仇。

因此一场““说走就走的逃离”,汇成了一个爆破力极强的定时炸弹,稍微给一点点火星,就会引爆我们内心冲突的小火苗,引发社会讨论的洪流。活动又以“4小时、仅有30张票”增加紧迫感,让这种矛盾冲突更加激烈。

有关这个话题,隔段时间就会爆发一次,去年爆发的“世界这么大,我想去看看”,也是基于人们心中的这股“逃离北上广”的爱恨情仇。

1   替用户做了想做,  但又做不到的事情

案例2、猎豹浏览器春运抢票版

2012年底,是铁道部推出网络购票第2年。猎豹浏览器利用此话题成功逆袭成功:推出抢票版;动用重金进行了广告传播和社会化传播;媒体爆出“铁道部约谈猎豹高层“的新闻,猎豹长时间沉默之后,开始利用《12306,我想和你谈谈》、《12306.来一场男人般的较量》的长微博等系列举措予以回应 。猎豹浏览器的知名度因此而暴增,市场份额迅速增长230%以上。

强关联性:抢火车票,是猎豹浏览器与春运期间的人们之间的强关联性载体。

直戳人心:人们抢不到火车票对铁道部怨声载道的时候,“急人们之所急的事情——抢票版”、“做人们之所不能做的事情——呛声铁道部”,因此直戳人们内心深处。

巨大反差:“抢不到票的苦恼与抢到票的憧憬”的巨大发差、“内心对铁道部的强烈不满、却苦无发声渠道”的巨大反差,形成一股巨大的暗涌,让猎豹浏览器迅速且牢牢地占领了人们的头脑。

猎豹浏览器不是唯一打这个主意的公司,但是却是最成功的一个。

1   替用户做了想做,  但又做不到的事情

2、替用户说了想说,但又说不出口的话

案例3:宝洁护舒宝“Like A Girl”项目

2014年宝洁推出全球品牌推广项目“Like A Girl”,宝洁希望通过此次护舒宝的广告战役来改变大家对“像个女孩儿”的普遍看法,用“像个女孩”去形容令人惊艳的事情,而非一种羞辱。这个片子在中国的传播初期,即获得一个星期9000多万的播放量,显然它准确地击中了女性消费者的内心。

强关联性:社会对女孩的歧视心理,将宝洁与其主要目标用户——女性紧紧的关联在一起。

直戳人心:女性在进入青春期后会因为受到社会的约束而失去自信,“Like A Girl”变成了一个贬义词,特别在中国,约90%的女性认为社会对她们有偏见,还有将近70%的女性从小就被灌输基于性别的诸多限制。这一话题说出女性的心声,直戳女性的痛点。

巨大反差:人们在听到“show me like a girl”的时候的反应,与其内心的真实声音之间存在巨大反差,更加强烈的激起女性的共鸣。

“Like A Girl”将女性消费者的痛点转变为正能量讯息传播,大大增加了品牌美誉度。Dove的“你比想象中更美丽”系列与护舒宝此广告有异曲同工之妙。

3、原本接地气,如今却很高大上

案例4:马应龙痔疮药广

马应龙痔疮药广告早在3年前就已经播出了。但是近期此广告仍在朋友圈广泛流传,由此可见其奇佳的广告效果。

强关联性:本来毫无关联的“患痔疮的痛、工作生活中的负向事件的痛”,巧妙运用暗喻手法建立起了强关联性,竟然毫无违和感。

指戳人心:利用人们工作生活中负面事件的痛、以及积极面对的正向心态,强烈触动受众的心,引起强烈共鸣。

巨大反差:“痔疮这种接地气的痛”与“工作生活中负向事件的这种高大上的痛”的巨大反差,形成强烈对比,更强化了人们内心的共鸣。这种巨大反差还营造了风趣幽默的广告意境,更让受众印象深刻。

4、原本高大上,如今却很接地气

案例5:冰桶挑战赛

2014年夏天,人们发现“平时非常高大上”的商界、体坛、娱乐圈、甚至政界名人们,都纷纷给自己头上冰水,并且活动非常快速地扩散到了普通人群中,人们纷纷以浇了自己冰水为荣。该活动的系列视频,仅仅中国的优酷这单一平台点击量就是千万级别的。

这个活动就是国际渐冻人ALS组织发起的“冰桶挑战赛”。活动的规则是:完成“冰桶挑战”者可邀请其他3个人来参与,被邀请者需在24小时内接受挑战或捐出100美元。实际上大多名人不仅接受了挑战,同时还完成捐款。

强关联性:冰桶,是渐冻人ALS与普通人群之间形成强关联的载体。

直戳人心:人们普遍具有、但又被巧妙隐藏的阴暗面,非常乐于见到名人落魄(被淋冰水)的样子。而且善意本来就是每个人内心深处都具有的;让自己的生活更有意义、热衷于看见善意的事情发生,这也是切中了人们内心深处的要害。

巨大反差:“名人平时的高大上的形象”与“浇冰水的时候的逗趣表情”之间的巨大反差,让人们热衷于不断追逐热点,把话题越炒越热。活动又以“24小时内接受挑战”增加紧迫感,让人们更加热衷于追踪活动进展。

4  原本高大上,  如今却很接地气

案例6:故宫淘宝

一提起故宫,人们想到的是庄严肃穆、皇帝嫔妃。但是故宫自2013年开始涉足新媒体、淘宝店之后,故宫的形象就开始被彻底颠覆了。故宫淘宝店不仅俘获了人们的眼球,还俘获了人们的钱包,买一盒容嬷嬷针线盒、一把雍正御扇、奉旨旅行的行李牌……,成为了年轻人群的时尚玩意儿。

强关联性:故宫奇趣商品本身,就是故宫淘宝店与人们之间的强关联介质。

直戳人心:年轻人群对逗趣事物的天然好感,令其迅速获得目标用户的喜爱。

巨大反差:软萌贱、逆生长、奇葩脑洞、喜感十足的形象,与故宫的庄严肃穆的形象,形成巨大的反差效应,助其更加迅速传播、到达更广大年轻人群的喜爱。

熊本熊的成功,与故宫淘宝是非常相似的。

4  原本高大上,  如今却很接地气

附加案例:

去年传得很火爆的雷军的鬼畜版视频《Are you ok》也属于此类型,附上视频链接,供大家一乐。

5、原本大众化,如今却懂得每一位个体

案例7:可口可乐的昵称瓶、歌词瓶


2013年开始,可口可乐公司推出昵称瓶、歌词瓶……,迅速火遍大江南北。2013年印有“喵星人、小清新、吃货”的昵称瓶已经火遍中国大街小巷,销量提升了20%,也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评。2014年歌词瓶再接再厉,带给可口可乐的整个汽水饮料销量的增长高达10%。

强关联性:汽水瓶身,既是是可口可乐的自媒体,也是其与目标用户之间建立强关联的最大户外媒体。

直戳人心:昵称是人与人之间身份认同或幽默打招呼的一种方式;歌词是人们情感表达的一种间接方式,所以昵称瓶、歌词瓶本身就拨动年轻人群的心弦望——急切想表达自我主张、获得身份认同、彰显独立个性。

巨大反差:大众化品牌却好似懂得每一个个体的用户,这种巨大的反差,让年轻人群的内心更加为之疯狂。

5  原本大众化,  如今却懂得每一位个体

获取“高情景卷入度”需要注意的事项

找出品牌与用户之间的“强关联性”介质、挖掘出“指戳人心”的用户内心需求、加入“巨大反差”的活动要素,以此获取用户的高情境卷入度,是挑逗用户引发全网群嗨的G点。

最后有两点需要特别强调:

1、找出G点之后,制定周详的计划是营销活动成果的第二个决定是因素。

比如,“冰桶挑战赛”中的“名人点名另外3个人、24小时内完成挑战,否则捐款”环环相扣的活动规则;又比如,“4小时逃离北上广”的活动中,“4小时赶到机场、马上决定、可以帮你请假”环环相扣的活动规则;如果缺少这些环节中的任何一环,活动也就不会有现在的成果。

2、单次性的“高情景卷入度”只能让品牌火爆一次,持续的产品改善、营销活动的跟进,进而打造“高持续卷入度”、“高反应卷入度”,才是品牌持续成长、长盛不衰的关键。

来吧,让我们一起挑逗用户G点,打造屌炸天的品牌营销活动吧。


作者:徐颖

来源:品牌享(公众号ID:branding-enjoy)

本文由@徐颖 授权发布于第一社群,未经作者许可,禁止转载。

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