做品牌前,需要先搞清楚的一个关键点

古里奥 2018-11-07

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关于品牌的讨论和话题,有很多很多。很多人在看待这个问题时角度也不太一样,我仅从我的角度来说,做品牌前,需要先搞清楚到底要满足消费者的什么心理需求

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上周圆圆感叹说,哎呀,真的好多人不懂品牌啊。看来我们光是讲这个就可以讲好久。市场需求很大,说不定我们培训还能发展出一个好路子。他的话我想了很久。中国市场真的不懂品牌吗?我细细的把一些觉得做的还不错的品牌想了一遍。确实好像如此,国内的品牌做的都不太好。很多做的还不错的牌子,都已经被收购了,不再是本土品牌,运营手法也被成熟的国外品牌主主导了。

为什么会这样?这大概跟市场情况有关。

中国人走出温饱问题的时间也不长。千禧年前后的五年,市场对商品的需求还停留在,质量好,价格实在,东西耐用的需求阶段。直到最近的十五年,整个市场才对品牌有了认知。我说的是理性认知。经过了疯狂迷恋品牌,靠LOGO给自己脸上贴金的不靠谱阶段后,中国消费者逐渐明白了品牌。

所以,过去的中国企业家刚开始不需要做品牌,只要把产品做好就可以。后来做品牌没用,因为干不过国外的大牌子。现在是真真切切要做了,却发现知识和经验储备不够。这才让营销广告圈,充斥了跟品牌相关的问题,对类似的培训和布道也有极高的需求。

那么品牌和产品到底区别是什么,应该怎么做呢?

今天这一篇短短的文章肯定是说不清楚,说不完的。我只想重点聊聊品牌是什么。

首先要强调,品牌是个奢侈品。

它并不是市场的自然需求,不是衣食住行的基本需求。换句话说,卖产品的人,并不是一定要做品牌。因为说到底,只要产品卖出去了,生意就成功了。至于附加上去的所谓“品牌”是否成功,这是个商业的欲望,并不是商业的基本需求。国内很多东西都卖的很好,但并没有品牌。

相信所有人都知道,品牌是个虚拟的存在,我们看不到摸不着,基本是靠感觉出来的。喜欢它的人多了,这个品牌都有了价值。当然这个喜欢的感觉,也是靠产品,从一开始积累出来的。所以产品好,品牌就慢慢出来了。这两者并不是完全脱离的。

虽然说品牌不如产品来的实在,但他们却有相同之处。最基本的相同处就是他们都解决了消费者的需求。产品可以让消费者吃,用,穿,带,或者体验,解决他们的基本生理需求。品牌则解决的是心理需求。比如被关注,被爱,被安抚,被重视,被尊重,以至于被敬仰,被崇拜。

从这个角度来看,做品牌的基础工作,就是要搞清楚,我们到底要满足消费者的什么心理?

这个心理如何可以被最大程度的满足。这点比做产品难得多。如果做鞋子,你知道它就是要被穿的,要保证款式,版型,材质和做工,只要都尽力了,东西的质量就有了,可以去贩卖出对应的价格。而心理呢?这个东西要怎么去被最大程度的满足。其实需要营销人对消费者心理的细心观察,体会,揣摩,并在一点一滴上制造一种全面被最大程度满足的“体验”。

品牌要满足用户心理

说到心理,有些朋友在这点上有盲区。感觉品牌就是为了满足虚荣的心理,所以说到品牌,就是要奢华体验,高档彰显身份,其实并不然。做品牌不是做虚荣,而是做心理满足感。之所以奢侈品的品牌感觉价值很高,其实是因为他们最大程度的满足了人类的心理。

消费者都知道,去奢侈品买东西,可以被很好的照顾,可以得到精致的产品和服务,在使用它们的产品时,可以从身边的人身上获得自己的心理满足。不管这种满足是让自己感觉很好,觉得自己很精致,很有品味,还是觉得自己很有钱,社会地位很高。

挖掘人类需求

品牌只能通过满足用户的心理来获得认可吗?这并不是品牌的唯一出路。人类心理有很多有趣的需求,是值得品牌挖掘的。比如需要快乐。同样是护肤品,可能我们的品牌可以创造快乐的体验。在店内,包装等接触点上做文章。让使用的女孩子每次看到专卖店,或者拿出产品时都觉得心情很好,很快乐。这跟护肤品的产品本身解决的基本需求是不一样的。

同样是珠宝产品,我们当然可以去营造一种让人感觉身价连城的高贵感觉,但也可以让人感觉“被爱”。带在手上的钻戒,A品牌的和B品牌的可能只是款式有些区别。但是带着A,我就感觉到爱人选择它是想要表达的爱意,让自己觉得幸福。带着B品牌,感觉到的是爱人悉心挑选了最工匠的产品,让自己感觉被尊重,被认可。这两种体验不同,所以品牌满足的心理不一样。

我在实际工作中碰到最多的品牌运营的两个问题是:

  • 定位不扎实

  • 运营不持续统一

这是我发现的基本问题,当然还有一些高阶的问题,比如不够细腻,不够细致等。但都是后话了,必须先把基础的障碍都扫除,才能往下走。

品牌定位要客观

很多品牌的定位过于主观,对消费者真正的心理需求不够关注,导致后期的沟通总是感觉不到肉。比如一些护肤品会把自己的品牌定义成美丽的创造者或推崇者。认为女性需要这样的品牌让自己感觉更美丽。这样的定位存在一个心理学问题。消费者使用护肤品的初衷,是希望可以保护皮肤,这是种自我照顾,自己对自己好的心理。她们需要真正照顾自己,关心自己,珍视自己的品牌。而不是让自己变美丽的品牌。

美丽是一种优越感的心理。“我比别人更美丽,我更不同,我更容易被看到。”是美丽的原始心态。所以服装,化妆品,可以解决这个心理。它们可以通过让消费者更个性,更时尚,更有风格来满足这种心理。但护肤品则比较难,更不要说护肤品是无法被看到的,使用者并不会再使用后感觉自己更美丽了。

所以当一个护肤品不断的在说美丽美丽的时候,跟消费者难免会有层隔阂。总是感觉不够贴近,无法再往下更走心。这就是个定位不准确的例子,类似的问题在很多行业都有。

另一个不持续统一的问题就更容易被看到。比如在产品的包装,店内的销售员,甚至广告的宣传和线下活动中不能持续统一的满足同一种消费心理。最常见的就是店内过度热情,让消费者感觉被干扰,觉得品牌咄咄逼人,而广告上却出现的很高冷,很酷。这点很多国外品牌就做的更好一些,在落实心理层面的统一感受时,店员是什么着装,什么方式沟通,都能完整传递品牌感受,一定要慎之又慎。


作者:古里奥

来源:古里奥(微信号:coolioyang)

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