公众号运营:内容不再是王道,稀缺才是未来

边大娘 2018-11-05

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在如今的所谓“内容为王”时代,仅靠内容也很难突破了,不过仍有办法解决目前的困境,听我把其中原委和具体做法与你细细说来。

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从今年年初开始,公众号便越发难做。大家都觉得是因错过了红利期,但从另一方面来说,是由于用户看过太多相似的公众号、内容和活动形式,免疫力早已增强,自然不容易被你的公众号传染感冒。

内容并不是王道

人人都在说,内容为王,内容为王… 然而,“内容为王”的时代早已昙花一现、转瞬即逝。内容质量再高,也抵不住千篇一律的高质内容。

公众号刚刚兴起的时候,我们看着这些公号写内容、搞活动,每个公众号都有自己的特色,横看竖看都觉得新鲜,用户当然愿意买他们的账。可是好景不长,越来越多的人想要在清水里插一脚,于是水就变浑了。试问哪个用户愿意喝浑水?

于是有公众号站出来说,我们要生产优质内容,为用户过滤浑水。可就算你的过滤能力再强,对于这片浑浊的洋洋大海来说,又能顶什么用呢?

优质内容并不是突出重围、获取新增粉丝的重要手段,它起到的作用是让已有粉丝舍不得取关你。是的,优质内容对新增粉丝的影响力有限,对于已有粉丝而言才是制胜砝码。

比如“界面”这类公众号就是优质内容的产出者,虽然内容写得好,但这样的好内容已经烂大街了。我不会迫切打开“界面”每次的推文,但我舍不得取关它,因为看到了“界面”的用心。

在这里要说明一点,你们口中的“优质内容”指的是用心写下的文字,花费的时间足够久,但不能和知识分享、小道消息这些词汇混为一谈。你的用心,展现在文章中,被粉丝看到,他们才称其为“优质内容”。

拿大娘自己的公众号来说,日常共四个专栏,分别是知识分享、自媒体人采访、推荐好书和行业福利。后三个专栏都不是为了获取新增用户,而是为了留住粉丝。大娘分享一次线上课程获取的粉丝,相当于发布30篇荐书文章的新增粉丝总数。之所以持续推送这三个专栏,就是为了让粉丝看到,大娘这里有不少的资源和福利。如此一来,你们哪里还舍得取关~

稀缺资源才是王道

想要获取新增用户,靠的不是内容,而是稀缺资源。

上文提到的知识分享和小道消息都属于稀缺资源,“浑水自媒体江湖”即是典型。浑水以自媒体采访为主,个人觉得他们的内容算不上十分优质,采访的问题经常get不到重点,但能采访到无数自媒体大咖,这在其他公号是获取不到的。拥有无数的自媒体资源是浑水快速成长的秘诀。

怎样才能找到稀缺资源,从而获取源源不断的新增用户呢?

答案只有四个字,单点突破。如果没有浑水那样丰富的自媒体人资源,你也可以接着细分,像是娱乐八卦圈的自媒体资源,或者金融圈的自媒体资源等等。找到了第一批资源,第二批、第三批的资源会变得越来越容易,还会有资源自己找上门来的时候。

为什么最开始的时候,公众号做起来很容易?因为这些公号本身就是稀缺资源。你有没有想过,《天才在左,疯子在右》这本关于精神病人的书,为什么那么火?毕竟,采访了一位精神病人倒也没什么。可如果采访了一百位精神病人呢?一分钱没什么,但如果凑齐一摞一分钱就算得上稀缺资源了。

大娘特别喜欢看脑洞运营的文章,脑洞的主编C姐是个特别有趣的人,她喜欢搜罗各种奇奇怪怪的技能,然后分享给粉丝们。这些技能看似奇怪,却是最稀缺的资源。相比于现在干货满天飞却连飞行轨迹都一毛一样的文章,有特色的技能文能够飞出自己的轨迹,着实耀眼。

不要关联,要串联

刚才提到了干货满天飞的现象,最根本的原因在于这些文章没有采用单点突破的方法,而是在文中涉及了太多的点,然而哪一点也不能解释完整。

单点突破的具体操作方法是,要串联,不要并联。串联是围绕一个观点一步一步深入阐述,并联即是同时列出多个观点。同时泛泛地列出多个观点,不如只完整表述一个观点。烂大街的干货文章最爱犯这个毛病,总结了八百个知识点,却没有深入地解释过任何一个知识点。谁不会总结?谁不会提出观点?怎样具体表述才能让人信服,这才是重点。

把这一点做到极致的,是李叫兽。当然,他也为此付出了宝贵的时间和精力,一周只推一篇文章,每篇文章只阐述一个观点,让粉丝趋之若鹜。并联很好做,你甚至不用动脑子,哪怕把毫不相关的观点堆在一起,也能组成一篇文章;串联不好做,需要一步步地深入思考,一环套一环。

不过,也有伪串联的情况出现。昨天看到91运营网推送了韩利的文章《运营要以用户为中心,还是以业务为中心?》。这是韩利写的一篇旧文,通篇只讨论一个问题“运营的核心是什么”。即使只表述一个观点,看似也表述得足够完整,但观点本身就是错误的,因此是伪串联。

韩利这篇旧文的唯一观点是,“运营要以业务为目的,用户只是达到目的的手段”,这是个老掉牙的观点了,但韩利把用户和业务这二者对立起来,变成了互为矛盾的观点,才使得这篇文章给人眼前一亮的感觉。细细一看,文中说用户是手段、业务是目的,又表明二者不是矛盾的双方。标题党也是很可怕啊。

因此,怎样做到完美的串联,是每个公众号运营者都要好好考虑的事情。在保持优质内容的情况下,掌握稀缺资源,用单点突破的方式不断深入,与其泛泛表述多个观点,不如把一个观点打透。本文围绕“稀缺”一点说得足够多了,接下来怎么做,就要看你了。


作者:边大娘

来源:公众号:边铁轴(id:bianyx_0117)

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