传统营销模式已死,新媒体时代应如何做品牌营销?

帮推客栈 2018-10-30

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简单来说,很多大事件其实并不是你自己一个人做出来的,你的内容吸引人就会有无数的参与者过来和你一起“炒”,你的明线和暗线只要合理的布局,这一场活动就没有什么问题了。

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一、“微信运营之道”

微信运营之道、是商业之道、是互联网之道,乃是人之道

既然你不做杂志或是报纸,你关注你的粉丝和阅读量究竟有意义么?只有报刊杂志才会关注自己的发行量和读者群。然而为什么现在大家做微信都这么在意这些数字呢?因为它没有别的能够直接量化指标去跟别人进行对比。不过,微信可不止简简单单是一个新媒体、发文章的概念,是要真正的用互联网思维去做你的商业。

而这一切都是人之道,这个“人”指的就是你的用户。你的用户为什么选择你的品牌,把这份了解放到微信里去,一定就能比原来做的好。但是不能盲目的横向去比,比如一个微信号是做健身的,另一个是卖零食的,当然不能比阅读量。

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1、微信新媒体吗? 

互联网创立之初是为了打消信息的不对称,打消信息因为地理位置的不同而产生的区别,当时美国军方也没有想到日后八几年的时候会把互联网应用到民用。

在97年的时候,能够称为当时的新媒体的是搜狐,今天当然就不是了。08、09年中国的新媒体是微博,我们改变了信息传播的方式。到了2012年我们有了微信,而过了几年以后呢?微信还是新媒体么?

“新”总有“旧'的一天。互联网咨询师刘润曾经说过互联网改变人类有三个“流”:信息流、资金流、物流。用互联网做信息做媒体最顺水推舟,以致于现在大家拿微信作为当下的新媒体,而微信能做到的实际比媒体要多得多,现在的互联网也正在释放着人们的欲望。

2、互联网正在释放人们的欲望

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衣、食、住、行,是人类最基本的需求,以上三家公司就分别搭建了一个平台,有各种产品各种服务,能够让帮你做到的是当你有生活需求的时候,你不用像以前一样出门去做什么,现在只需要一个按钮,不用亲自洗衣服,不用亲自做饭,也不用在路边等车,车会来等你。只需要一个按钮就能够解决生存问题,互联网将人类的生活数字化,也将人数字化。

目前基本上能够想到的需求都会有一家创业公司在做,越来越多的需求可以被满足,可以被数字化。而当人也可以被数字化的时候,整个世界的运转就变得简单起来了。同时跟随着大众创业万众创新的大旗将会有更多的欲望得到一键式满足。

当人和与之相关的经济被数字化,放开二胎,提升人口数量就成了拉升GDP的杠杆。 如何抢夺人类有限的按钮,在遥控器上占据一席之地,并能够随时勾引起他的欲望,就成了热门话题。所以我们经常提高两个词:刚需、高频。

遥控器上的按钮能够满足人们非常多的需求,按一个钮,你想要的服务就能够被满足。谁能抢占遥控器上的按钮,谁就能够得到源源不断的现金流以及业务发展。

然而我们也要分清媒体需求与信息需求:

各类信息需求在遥控器上可能自己只占一个钮,知识类信息、新闻类信息等是要在里面再分菜单的。微信公众号分服务号与订阅号,吃饭的需求就像服务号一样直接摆在面板上;信息需求就像订阅号一样更多在按钮里面以多菜单形式呈现。

所以如果只做信息需求我们只能占据一个按钮,想办法获取更多关注就要占据更多的按钮。把你对人们的服务,把你的产品,把你满足人们刚需的能力展现出来才能够更好地获取用户和信息流。

当信息是对称的,逻辑是透明的,人和人之间最大的差别就是资源的积累,最大的共性就是每天只有24小时。所以最好的商业模式就是帮助人消耗掉他的时间,再帮助他用他积累的资源来换取额外的时间。大部分游戏产品都是这么做的,所以他们是最赚钱的公司

3、拥有充足的现金流就是运营之道吗

很久前互联网上曾打出一个非常响亮的名号:世界500强公司 —— 比的是谁家的年盈利额高,在前互联网时代企业之间攀比的就是盈利额多少。直到有一天有一家流水很高的100多年的公司“雷曼兄弟”倒闭了,人们才逐渐的发现现金流不可靠,用户的忠诚才可靠。

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一个经典的问题:德国大众汽车与腾讯哪个更牛X?

大部分人不假思索的说腾讯更牛X。实际查了一下,腾讯甚至排不进前1000,而大众在全世界排第8。

大众在全世界有4800万辆,而这些车主平均每5年就要换一次车。这是典型的用户量还可以但是不够高频的互动。但是腾讯不一样,PC时代用QQ的时候我们发现桌面右下角总会弹出一个窗口,腾讯新闻总会比新浪等要快,因为它是主动弹出来,而不是你听说再去搜。腾讯能够在任意一秒钟与全世界6亿用户对话,在一秒钟之内连接所有用户互动一次,这就是腾讯虽然没有排进全球500强,但拥有更大品牌势能的影响力。

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有一个导航上市公司叫四维,起初它是比高德要强很多的,它们有很雄厚的人力,有卫星,能做很多别人做不了的事。四维和高德一样,做出一张地图,做个导航软件,放到宝马的车里。

突然有一天高德忍不住了,说我干你B端的业务也干不过你我只能另辟蹊径了。所以它就做了App,在iPhone刚出来的时候大概一两年的时间就做出来了。当时高德导航在苹果商店里还卖100多块钱,后来降价到18块,到现在完全免费了,免费的结果就是大家都在用它。

而当我们都在用高德而遗忘了四维的时候,阿里收购了高德,上汽开始跟阿里合作做智能汽车,高德重新进入了汽车前端导航市场,装机量比四维要多得多。

这就是典型的我在B端资源不够打不过,那么我转而去C端去拓展,利用C端的力量再回来反推B端的市场。

同理,有没有发现郭德纲为什么不打击盗版?——为了传播、为了降低门槛。收费是限量模式,而免费则是增量模式。

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结合这次分享我们可以思考一下我们的业务有哪些是用户可以帮我们宣传的,现在的企业越来越“去边界化”, 我们可以很好的制定规则让用户帮助我们,去实现你想做的事情。在这样的时代下,你的业务能创造出什么样的东西,让用户参与进来才是最重要的

二、“营销的进化”

创业公司的营销与大企业的营销有什么不一样?

如果你在5年前问我,我可能会说,创业公司能省一点就省一点吧,毕竟5年以前市面上的状况就是资源有多少就能做多少事,只是大家的起跑线是不一样的。自从移动终端的普及、微博微信社群化的普及,这一切就发生改变了,大家的起跑线突然变得一样了。

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想要做好营销,别忽略三个问题:

问题1:曝光是否触达目标受众?

问题2:触达受众是否产生印象?

问题3:产生的是正确的印象吗?

几乎大部分在做营销的企业或团队都会遇到一个“坑”:曝光就有品牌露出、曝光就有品牌效应。这还真不一定。我们是很怕给用户带来错误的印象的,当初有一个人对我说:“诶我觉得你们三点一刻买的奶茶真的很好喝!”当时我就在想,我一毛钱的没有花却搞垮了一家公司的品牌是多么的悲剧

1、我要触达我的目标受

营销推广不管我在任何一个时间点或任何时候或任何阶段,不管公司规模大或小,要做的第一件事,永远要想办法触达我的目标受众(没有触达就没有意义),并且要让他们对我产生正确的印象

在一开始我是在报纸上面写广告稿;过一段时间我到电视上面去做感人肺腑的广告;互联网时代一到,我又在不停的规划banner、button、架构网站;时至今日微博微信的热门我也在做社群活动。总而言之我就是在用各种能够施展的空间去触达我的受众、产生印象,只有当我做好这两件事情的时候,其实已经在占据我目标受众的心智了(Top of Mind)

闭上眼睛想想一下,烈日当空,非常毒辣,你走在一望无尽的沙漠里面,走了4个小时,又渴又热又累。突然你发现前方有一个便利店,里面除了一个冰柜什么也不有,里面放满了可乐,那么请问这瓶可乐是什么颜色的?

红色是谁家的可乐?可口可乐;

蓝色呢?百事可乐。

可口可乐闻名全球之后,当世界上所有人都默认知道可乐是红色的时候,百事可乐不断打蓝色的广告,在过了两年之后再问这个问题,你会发现答案依旧多半是“红色”,这就是Top of Mind的力量。

然有竞争,那么在做营销这件事情的时候实际就是在争夺消费者的心智。那么你有没有想过,消费者第一想到的是你们,还是你们的竞争对手

2、内容分发的权力已经改变

我们在做广告投放的时候,厂商会用几个指标来衡量。在移动互联网时代以前,有一个著名的营销理论:如果今天我们做了广告投放,投入的成本越多,获得的推广效应越大(2年以前几乎所有的营销手段和形式都是付费的)。而实际的情况则不尽理想,越投入增长越缓慢。人群只有这么多,曝光过一次以后就没有用了,或者面对的是错误的目标受众。

移动互联网时代以后发生了改变,成本搞的小小的,而效果搞得高高的,就算搞砸一个案子也不过是几万块而已,人品大爆发立刻成为爆款。而这一切正是用户促成的改变。

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每个人都是一个媒体,当你在朋友圈或社群发送内容的同时,你的内容得到认可并扩散的主导者是谁,是你们和身边每一个人。不再是新华社,不再是新浪、搜狐等等。我们发现当下许许多多电子商店的工具往往都多少具备社交属性。内容分发权力的改变造成了整个营销模型曲线的改变

3、如何产生印象

我敢肯定说,就算你没有买过脑白金的产品你也对他有印象,早先年代人们依赖与电视消遣,电视广告不停的说啊说啊说,你一定会留下印象

回想一下著名的可爱多雪糕,以前的电视广告都是这样的模式

年轻的少男少女、非常甜蜜浪漫的场景、前面各种铺垫,突然画面一切,男主手捧一大束可爱多对女生说:“我喜欢你。”

请过大牌的导演、编剧写剧本排除30秒的微视频投放到电视上,命名为“表达爱的工具”,印象虽然有了,但是落地的结果呢 —— 没有卵用。

毕竟一个正常人是不会拿一束可爱多去表白的,拿不起钻戒也不要拿冰棍嘛!(现实和理想还是有差距的)而真正的目标受众都是怎么表白的啊:

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思索以后,我决定做一个另一种形式的H5表白工具——示爱帮帮团,用一些以前可爱多使用过的经典歌曲,附上你可以自定义的表白的话,把它分享给你的好朋友,好朋友接到信息以后成为你帮帮团的一员,生成头像,再唱一句情歌送出,这样传递下去最后合成,相信这样的表白会更好玩更有心意一些吧!

这个案例算是比较经典了,当时我们只有微薄的预算, 但当时成品以后就在许许多多高校大学传播起来,不仅用来表白也会用来恶搞什么的,玩起来非常有意思,可爱多也真正算是取得了它在受众中更好的印象。

如果你希望你的品牌元素以及想要传达的东西能够被转发出去,你要考虑的不是你与你的目标受众之间的关系,而是你的内容与目标受众的关系,这才是最重要的核心,也就是因为这一点,所有初创企业与任何大公司才会被拉回同一起跑点。所以往往大企业做营销其实做不过小团体的,现在不是谁砸的钱多谁就能够做好的时代了,谁能够更有效地帮助目标受众与圈子互动,谁才会更有可能被消费者青睐。

衡量一个内容好与不好,很大程度要看他能不能让你的目标受众产生情绪波动。喜、怒、哀、乐、甚至吐槽,有情绪的波动才有印象。

因此我们也就得到一些结论

如何做好触达?

1.目标正确,才能成就真正的触达;

2.有效的触达,即印象的触达。

而营销中如何做到印象的触达呢?

1.树立正确的印象;

2.对营销有用的印象;

3.能够调动情绪的印象。

只有同时做到以上两方面,才能真正的占据心智(Top of mind)

总之,在做营销的时候一定要记得我们的目标 —— 去占据消费者的心智。不是单纯地为了刷粉,不是单纯地为了销量,这些都只是附加目标。用对的方式接触你的目标受众 ,用对的方式让你的目标受众产生对的印象

做最好的自己,让别人喜欢你

三、“做好微博话题”

目前各位有不使用微博的用户吗?

有不从微博看热门事件的吗?

目前所有热门事件有多少是你从微信朋友圈看到的?

优衣库、陆家嘴等事件无一不是从微博先传播出来的。

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我们现在大部分信息的来源都是从微信朋友圈而来,但是这个时代为什么我们还是要坚持做微博话题呢

举一个简单的例子:

我们在布拉格广场,有喷泉、有人在卖东西、有人在跳舞、唱歌。这就叫微博时代——信息透明化、公开化、即时化。你可以看到所有人现在在做什么。微信是不一样的,布拉格广场后面有一排一排的小洋楼,只有我和你是好朋友你才会允许我进到你家里聊天。

在微信里我们很大程度为了社交而社交,我们只看到熟人之间的信息。微博则不一样,它有快速的流通性,以及强大的流量,当然前提是你会去做微博

如果你是一家初创型企业,你想提升PR,不想花太多的钱,你觉得你的灵感设计创意非常不错,那么我建议你可以尝试去做微博话题的营销。只要你的话题能够做到热搜榜上,自然会引起很多人关注,随即各媒体、微信公众号很可能的就会把你的话题再整理成文章,进行第二次第三次甚至更多次的传播

1、为什么要做微博话题

很多初创公司都会面临一个问题,想要做市场活动,提高市场知名度,想要卖货,但是没钱。经费有限、创意并不如意、文案编辑也并不漂亮。但是在微博上也许真的一个简单的动作就能获得千万的流量

微博话题的优势很明显:成本低、传播范围广、传播速度快。无论你是一家初创型企业还是自媒体人,你更要确定的是做这次微博话题的目的想到底在哪。

销售产品?

提高品牌知名度?

拉新用户?

保持用户活跃度?

要知道这是四种完全不相同事情。

阿里巴巴做过一个“616”的活动,大家都知道“618”,是京东的活动,而616就是专门为了针对京东而策划出的活动。我们的运营每个人用自己的资源到各个平台打广告,后来发现无论使用什么样的方法都好累、好难、经费太高。于是老总决定,我们干脆把微博“买”下来算了,于是在2015年微博板块拥有了天猫的专属栏目

2、如何做微博话题

比较典型的微博话题 #经期放一天假行么# 下方也有一个投票,48小时后参与投票的人数有4万多人。当时有一个小插曲,这个话题一度引起了多方部门的不满意,一个是女权协会,它们表示女性以后拿不到高薪的机会了;另一个是云南白药旗下的日子卫生巾,它们迅速做了另一主题#支持经期放一天假#(当然了,它是卖卫生巾的);还有一个就是安徽省政府,安徽省允许了女性劳动职工经期放假的批文,甚至让我感觉人生中第一次做了一件好事

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(1)#经期放一天假行么#

我想指出的是我做这次话题的意义是什么——销售产品。我的一个好朋友,也是阿里的员工之一,他要卖一款姨妈粥(红豆薏米粥)。在2015年电商食品店竞争是非常激烈的。在做话题的时候这款粥的价格是定价9块9,一份5包起,当时24小时之内成功卖出了5万多份。只是没有考虑到的是这个话题观点还是有相当一部分女性群众是不赞同的

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(2)#只要心里有沙,哪里都是马尔代夫#

有一个案例,说出来大家就知道了,叫#只要心中有沙,哪里都是马尔代夫#。他用了大量的病毒式营销的手法,当时满朋友圈都在转发。然而有一个问题:你有意识到这是为哪一家企业做的吗?答案是途牛(感觉途牛也挺冤,钱也没少花),效果还是不错的,造成了庞大数量级的PV。

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(3)关注微博话题的阅读评论热度

除此之外要还需要一定程度的能帮你刷评论的水军。可以很负责任地说,目前微博热搜榜促销、品牌、软文推广类话题,它的阅读数量、讨论数量请你将它减半,全部都是水军做出来的。我们也来对向的思考,剩下另一半的转化能带来多大量级的变化,这是很关键的点,也提醒着我们要合理的使用水军。

正常情况下你在微博上发起一个话题,不会有人在意你,毕竟这个话题没有产生足够数量的讨论和阅读时,它是不可能登上热门榜让人知道的。 无论是PC端还是移动端,只要进入了热门榜,你的话题生存度一下就变得很强了。一般情况下能够进入热门的话题生命里大概在3-4小时,如果运营的好的话可以维持48小时是没问题的,如果你在卖产品,你的营业额至少可以翻倍。这也就是微博话题本身进行促销产品的好处。对于拉新用户来说,如果你是一个App,通过微博话题来拉新,会比微信效果快10倍左右

3、支配时间节点、事件节

(1)先说时间节点。

微博有一个微妙的时间节点,我们看到的优衣库事件、陆家嘴事件等等任何涉黄、炒作新闻全部是在深夜12点后放出的。微博的服务器每天在深夜12点至凌晨1点半之间维护,所以你也就明白了为什么这些时间能够传播的那么广那么快,而且有组织有纪律性。在这灰色的1个半小时后所有的A类门户和B类新闻媒体都会紧接着迅速发表(这些是全部联系好的)。优衣库事件以后,ZARA、H&M马上迅速做公关,正验证了这一点。如果你真的想要打擦边球,你可以选择深夜12点至1点半这期间操作运营。

同样道理,这个时间,微博的用户在这个时间段也恰巧是最活跃的。

(2)再说事件节点。

利用事件做营销的例子更多,有一年北京下大雨,杜蕾斯把产品用在了鞋子上,于是又火了一波。要善于运用你所表达的事情去吸引人(明线),达到你真正想要达到的推广、营销目的(暗线)。

别忘了,就算你确定了做大事件的时间也不一定有用,因为你要看这个话题前后左右是否有大事件发生:奥运会、欧洲杯、人民代表大会、天猫京东活动等等,在这些大事件面前你的话题就是石沉大海没有意义,要去找这些大事件的空档期。比如十一当天你肯定什么都做不了,朋友圈全是国庆,满微博都是热烈庆祝巴拉巴拉,肯定营销什么都难。我们当时#经期一天假好吗#一直在Top2,始终冲不上第一名#五中全会# .

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微博的社会媒体化营销事件永远是爆炸的核心点,通过核心点传出,你才看到微信、贴吧等爆款夸张的二次流出

4、合理支配大V势

有时候光依靠群众的力量是带不起一波能量的,不如想办法支配一轮明星大V的行动。现在诸多明星及粉丝团的微博大多都是由经纪人或路人运营的,不用担心我艾特某某明星会不会评论转发我,更多时候我们吸引的其实是明星大V下属两三级的小组织或者运营团队,他们张口的概率当然比明星号容易多了。他们的评论或转发已经能够形成一定的影响力,然后通过一级一级的评论向上,由粉丝到大V“张口”其实并不是空谈。

不过找明星大V也有一定程度的禁区

360手机助手有一次要找TFBoys做代言,需要给他们做微博话题,我接到这个案子的时候 也很兴奋和360这样的大企业合作,但是最后却“泡汤”了。原因很简单,话题刚火起来的时候TFBoys的粉丝“生气”了,把我们做话题所有的号都给投诉了。这是一个深刻的道理,在运营热点话题的时候,遇到对象是粉丝特别多的明星、超人气偶像小鲜肉一定要谨慎。

微信作为强关系的“通讯录”出现在我们的手机上,只能说明我们仍只能做到简单的连接,而不是兴趣带来的有效化连接。微博则不然,看似弱关系连接的存在却都是基于兴趣而产生爆点。也就是大家网上所见到的“莫名其妙就火了”

简单来说,很多大事件其实并不是你自己一个人做出来的,你的内容吸引人就会有无数的参与者过来和你一起“炒”,你的明线和暗线只要合理的布局,这一场活动就没有什么问题了。


来源:帮推客栈,微信ID:bangtuikezhan

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