从NOTE7爆炸事大来看,危机时刻品牌该咋办?

张丙刚 2018-11-09

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有关Note7爆炸的各种新闻,还在持续发酵中。这件事让人们不得不关注一个问题:此事件对三星品牌的伤害到底会有多大?会持续多久?笔者从品牌营销的角度来剖析一下。

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有关Note7爆炸的各种新闻,持续发酵今天是第52天(8月24日开启)。除了自9月2日开始实施全球的产品召回、赔偿外,韩国三星电子10月11日对外宣布,将在全球永久性停产、停售Note 7。

在研究、报道和关注此次事故原因、企业经营损失惨重的同时,国内外很多媒介和研究机构也在关注一个话题:此事件对三星品牌的伤害到底会有多大?会持续多久?甚至无论三星内部还是外部,都有一种巨大的担心——是否三星全球市场份额会因此永远沦陷?

下面从我作为品牌营销从业者的视角就以下问题分析、探讨一下:

  • NOTE7危机给三星品牌带来的损失到底有哪些?

  • 三星品牌及市场,是否会因为这次事故而“永远沦陷”?

  • 放弃Note 7品牌的决策是否正确?

  • 企业和品牌,如何更好地避免品牌危机?如何正确地应对危机?

一、本次三星损失在三方面

1、钱飞了!

根据一些国际信贷机构的分析,此次危机可能给三星造成的潜在的营收损失:

停卖Note7系列手机,估计可能会少卖多达1900万部手机,金额接近170亿美元。

三星手机今年全球市场销量可能同比下滑5000万部甚至近1亿部,这可能使三星今年的利润减少50亿美元。

产品召回的处理成本,有日本券商预计可能达14亿美金。

“爆炸门”事件以来,三星股价曾经两天市值就蒸发了190亿美元。

三星为Note 7投入的数亿美元研发、生产、营销费用都将打水漂。

2、人走了!

三星手机多年来打下的扎实声誉,因Note7而贴上了“不安全”的标签,将流失很大一部分忠实客户。

这不仅限于财产损失,还有更重要的品牌信任度。

相比于全球停产和召回造成的直接损失,三星更担心的是全球市场份额的“永远沦陷”。

3、“狼”来了!

三星本来就越来越面临着苹果这一最大对手,以及中国华为等新兴挑战者的威胁。

眼下Note 7出现巨大问题,留下长时间产品空缺,而填补这个空缺的将会是对手产品,比如苹果新发布的iPhone 7。

二、市场是否会永远沦陷?

所谓“沦陷”,指的是品牌及市场受到的损伤。

一位不愿意透露姓名的三星内部人士称,这是该公司历史上遭遇的最严重的危机,这不仅限于财产损失,还有更重要的品牌信任度。

《日本经济新闻》称,相比于全球停产和召回造成的直接损失,三星更担心的是全球市场份额的“永远沦陷”。

这个问题,我觉得再大的财务和所谓信誉危机,也许都是暂时的。我这个判断,基于如下分析:

1、NOTE7只是单一一款产品,对其他现有成熟产品的冲击只会是暂时的。

2、经历这次事件后,“知耻而后勇”,三星必然在产品安全性方面更加小心谨慎,这也许会加强人们对后续产品品质的好感和信任,而非很多人所预测的人们会一直怀疑其产品安全性。

3、爆炸事件,只是产品的技术问题,而非道德危机。只有道德危机才是最严重的品牌危机,比如三鹿奶粉,刻意包屁纵容劣质产品泛滥,结果只能是淘汰消失。

4、所谓前期的处理不当,应该是对问题的严重性认识不足,后续的大力度召回和补偿措施会强化品牌的“责任”感,是对危机负面的积极“稀释”。

5、三星的全球品牌认知、形象,是凭借几十年的技术、创新、实力和口碑树立的,很是强壮,一场并非绝症的突如其来的“急病”,并不会对企业的体质造成毁灭性的损害。

6、总有很多人是健忘的,这事儿即使现在闹得再大风雨,一待风平浪静,也许就不再是什么事儿了。

所以,我认为三星品牌恐怕不会因为这一次的事件而所谓“整体沦陷”,但市场份额暂时遭到苹果、华为等“列强”瓜分而急剧下降则是必然的,长期的份额恢复也不是那么轻易快速的事儿。

更何况,三星目前肯定在不计一切代价地做好善后处理,并将尽快推出可靠的新产品,挽回正因失望而离开三星的消费者。这些功夫做得如何,才是决定后续三星命运盛衰的关键。

三、放弃Note 7是否正确?

很多外媒传言的三星已经接近决定放弃“Note”品牌,应该是大概率的潜在事实。

每个行业,乃至同一行业的不同品牌,都有自己独特的品牌组合命名策略。手机行业中,通常习惯于采用“主副品牌”策略,也就是用企业的母品牌,后面加上一个描述产品属性的子品牌,比如类似Mini、Pro、Note、Max和Plus这些名称;或者表达升级换代的子品牌,比如苹果6、6S等。

其中,以产品属性为核心的子品牌命名方式,突出了产品特点,也令产品有高大上的感觉。

但Mini、Pro、Note、Max和Plus等这些名称,是可以被所有品牌共用的,只能是代表产品系列,只有和母品牌组合使用才具有特定的含义。

Samsung Galaxy Note 7,才是该款手机产品的全称。其中,三星(Samsung)是母品牌,Galaxy 是较独立的子品牌,Note7只能算是价值最次要的描述性的子品牌。这种子品牌的其生命周期短暂,母品牌才是永久的存在,并且是真正具有促进购买的驱动力的。比如,买手机决策时,首先想到的一定是选苹果、三星、华为等哪一个品牌,进而才觉得买哪个系列、型号。

所以,我们可以说,三星将要决定放弃的,只是一个并不起到决定性作用的子品牌。放弃使用Note,也应该是一个明智的决策。因为在未来Note 8上市的时候,人们可能仍会想起Note 7的爆炸事件,这对于新机的发售显然不是一件好事。

这次事件主要伤害到的,应该是三星这个母品牌。当子品牌罪孽深重,不能为“家族”增添光彩时,果断地“大义灭亲”,没错!

四、如何更好地避免品牌危机?

食品、药品、汽车、电子等产业,是产品及品牌危机最容易爆发的重灾区。但不同的行业,通常会才到不同的“地雷”。其中,所有地雷的共性是“安全”“质量”,确保这两点是避免和应对危机的重中之重。

1、欲速则不达。

市场竞争,效率至上本质上没错,但有时过于心急,产品还未稳定、成熟就快速送上“战场”,出现问题的几率和风险无疑加大。三星NOTE7应该就是为了抢市场、拦截iPone7而快马加鞭上市才至于如此。相比于“软件”(应用系统),弥补“硬件”问题需要付出的成本要更大、效率也更低。

2、除了要重视自身产品的安全和品质,还要密切关注整体行业或品类的隐性危机——比如食品健康的升级,比如行业的技术升级,比如商业逻辑的转换等。诺基亚、可达这些曾经的行业领先者,就因为错判了技术趋势,导致不可挽回的重大生存危机。

2000年发生在康泰克等品牌身上的含PPA的药品危机,原因是美国耶鲁大学医学院的一项研究报告表明,服用含有PPA的制剂容易引起多种严重的不良反应,甚至危害生命,进而引起美国、中国等国家政府的高度重视。这类危机的起源是行业技术的进步,需要企业时刻保持关注才能防患未然或及时应对。

3、要关注产业链整体。

产品是由诸多要素综合而成的,所以,重视产品的原材料、部件的质量,就是在做防患于未然的工作。如果这工作不认真、不到位,就会发生如肯德基的“苏丹红”“速生鸡”这类品牌信誉危机。

产品要与顾客“见面”,也需要经过N多程序和环节,仓储、物流、服务等环节的品质控制也很关键。比如食品质量问题,很多就是这些环节所引发的。

五、如何正确地应对危机?

“危机”二字,蕴含着危险,也蕴含着机会。企业和品牌发生危机,如果应对妥当,反而会进一步为品牌加分。下面这个“经典”案例值得借鉴。

1982年9月29日至30日,在美国芝加哥地区,“泰诺”药物中毒事件一下子成了全国性的事件,引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌。当时民意测验表明,94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。此事件发生之后,强生公司采取了一系列的快速而有效的措施。

  1. 以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的泰诺产品。立即抽调了大批人马对所有的药物进行了检查。确认所有受污染的药片只源于一批药,总计不超过75片;最终的死亡人数也确定为7人,并且全部在芝加哥地区。

  2. 为向社会负责,该公司还是将预警消息通过媒体发向全国,让94%的消费者知道了有关情况。

  3. 后来警方查证为有人刻意陷害。至此,危机事态完全得到控制。强生公司“借势”推出了三层密封包装的瓶装产品,从而排除了药品再次被下毒的可能性,并同时将事态的全过程向公众发布。

  4. 同时,强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰诺”的支持,并发送优惠券。

这一系列有效的措施,使泰诺再一次在市场上崛起,仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

所有成功的危机公关案例,都遵循了以下几个方面的举措:

1、建立完备的危机应对机制,成立企业内部的危机小组。

2、快速行动。对问题产品实施“召回”和处理,并补偿消费者损失,开展问题调查。

3、及时沟通。坦诚向公众和媒体交代事故原因及调查结果,消除疑虑,增进消费者信心。

4、转移视线。通过话题转移,或者推出新产品,加大广告力度,重树品牌形象。比如,2005年的“苏丹红”事件,肯德基将公众的视线引向对“苏丹红”的关注,而非品牌本身。2000年康泰克PPA危机事件中,中美史克通过重新推出不含PPA的新康泰克,迅速挽回了危机。

5、善后提升。企业要表面如何采取后续行动确保类似危机不再发生。

危机意识应该时刻保持,最好是“没有消息就是最好的消息”。但当意外的危机真发生时,选择勇敢、积极的面对才是上上之选。

再回到本次三星NOTE7爆炸事件,目前我观察到三星在及时沟通、转移视线和善后提升方面,无论在解释和行动上,都还优待提升和加强。

无论是人还是企业、品牌,再多的优点也敌不过一个重大的缺点。 以良好有效的沟通和积极的行动,努力消除负面影响,重振企业内部士气及业外部市场,帮助企业和品牌尽快走出阴影,是三星目前唯一的选择。

“品牌建立是长期的,毁掉却是一时的”。三星,已经成为打造世界品牌的典范,此次能否也成为危机应对的成功典范?我在拭目以待。


作者:张丙刚

来源:品牌学堂

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